Dienstag, 18.09.2018

Aufgespießt

„Korporeit Eidentiti“

28.12.2009 08:39

Marketing vs. Marktschreierei

 

Vorbei sind die Zeiten, in denen Patienten teils sitzend, teils stehend in Wartezimmern die besten Stunden des Tages verbrachten, um schließlich den „Halbgott in Weiß"  mit dem eigenen Gebrechen für fünf Minuten belästigen zu dürfen. Vorbei sind die Zeiten, in denen, ohne das Wort bitte zu verwenden, der Name des nächsten Patienten über den Flur schallte und dieser dann dem auf seinem Stuhl festgewachsen scheinenden Doktor gegenübertreten durfte. Den Begriff der „sprechenden Medizin" hätte man in den Sechzigern eher dem Bereich des Okkulten zugeordnet.

Der Patient ist mündiger geworden, und damit verbunden, zunehmend fordernder - und das ist auch gut so.

Der nötige Wandel hat sich inzwischen, und zwar in besonderem Maße in den Zahnarztpraxen, vollzogen. Ging man in den Fünfzigern in der Regel erst dann zum Zahnarzt, wenn die Backe schwoll oder die Nacht zum Tage wurde, so entwickeln sich heute die Praxen mehr und mehr zu Wellness-Oasen mit Lustgewinn - frei abgewandelt nach dem Werbespruch früherer Tage „Mach Dir ein paar schöne Stunden, geh zum Zahnarzt". Dieser Wandel ist möglich geworden, weil es der zahnärztliche Berufsstand über die letzten Jahrzehnte durch Sanierung, Aufklärung und vor allem durch Prophylaxe erreicht hat, die Zahngesundheit der deutschen Bevölkerung entscheidend zu verbessern. An diesem Prozess haben auch die Dentalindustrie mit ihren technischen Entwicklungen sowie die jetzt nach Wissenschaftlichkeit strebende Zahntechnik einen erheblichen Anteil.

Marketing

Auch auf dem Gesundheitssektor entwickeln sich zunehmend marktwirtschaftliche Komponenten mit besonderen Regeln, bei denen Angebot und Nachfrage, ebenso wie bei Autoreifen oder Schweinehälften, letztlich den Preis regeln. Ganz so simpel ist es natürlich nicht; denn der Gesundheitsmarkt ist ganz eigenen und insbesondere sozialpolitischen Zwängen unterworfen und darf insoweit nicht zur Gänze dem freien Markt der Kräfte anheim fallen. Mehr Markt ist zunächst einmal nicht schlecht; denn ohne Marktwirtschaft gäbe es nur wenig technischen Fortschritt, und der Anreiz für Leistungsoptimierung seitens der „Leistungserbringer/Leistungsträger" wäre suboptimal. Werbe-Berater legen Wert darauf, den Begriff des Marketing nicht mit schnöder Werbung gleichzusetzen, sondern darin eine „unternehmerische Denkhaltung" zu erkennen, bei der der Patient stets im Mittelpunkt der Überlegungen zu stehen habe. Schön, wenn das immer so wäre.

Und damit sind wir endlich beim Thema. Marketing heißt das Zauberwort, um den Bedürfnissen der Praxisführung unserer Zeit zu entsprechen und die Lücken in den Bestellbüchern zu schließen. Wikipedia gibt für den Begriff die folgende Erklärung:

„Marketing bzw. Vermarktung (veraltet Absatzwesen) bezeichnet aus funktionaler Perspektive den Unternehmensbereich, der sich mit der Herbeiführung und Gestaltung von Austauschprozessen beschäftigt, somit den Absatz erzeugter Güter oder Dienstleistungen auf einem Markt. Aufgabe des Marketings ist, durch die Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche des Konsumenten Gewinne zu erwirtschaften, indem die richtigen Güter, zum richtigen Preis, auf dem richtigen Markt, mit den richtigen Absatzförderungsmaßnahmen platziert werden. Hieraus ergeben sich die vier P's des Marketing-Mix: "Product, Price, Place, Promotion". Aus funktionaler Sicht können sämtliche Marketingmaßnahmen diesen vier Bereichen zugeordnet werden".

Allerdings drängt sich die Frage auf, wo die Grenzlinie eines Marketing-Konzeptes - juristisch, geschmacklich und nicht zuletzt kollegial - zur Marktschreierei zu ziehen ist. Die Beantwortung dieser Frage ist zusehends schwieriger geworden, da alleine die juristischen Festlegungen höchst unzuverlässig sind. Die traditionelle Form der Außendarstellung ist seit 2005 deutlich gelockert worden. Neben der Berufsordnung der Zahnärzte spielen auch das Heilmittelwerbegesetz und zunehmend das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) eine Rolle. Erlaubt ist heute praktisch alles, was in irgendeiner Weise der Information der Patienten dienen könnte. War es vor 10 Jahren noch üblich, dass Gestaltung und  Größe des Praxisschildes engen und überwachten Grenzen unterworfen waren, so nehmen „moderne" Praxisschilder allmählich das Ausmaß von zum Teil beleuchteten Plakatwänden an. Auf ihnen wird die eigene Leistungsvielfalt ausführlich beschrieben, und die diversen Master-Titel versprechen hohe Profession. Der neonbeleuchtete Zahn im Fenster ist inzwischen zur harmlosen Selbstverständlichkeit geworden. In den Praxisräumen setzt sich das Marketing fort. Waren es früher die Warnschilder für den Softlaser, der angeblich alles und zugleich nichts richtig konnte, die von der Fortschrittlichkeit des Behandlers kündeten, so zieren heutzutage „Master-Briefe" und, wenn es sein muss, auch Zertifikate unbedeutender Fortbildungsveranstaltungen die Wartezimmerwände. Warum auch nicht; denn seit ewigen Zeiten hängen in Fleischerläden und Bäckereien die Meisterbriefe aus.

Corporate Identity

Grundlage des Marketings, so wie es die vielen aus dem Boden wachsenden Marketing-Berater (gelegentlich „lebenserfahrene" Endzwanziger) suggerieren, bildet zunächst eine „Corporate Identity", die Wikipedia wie folgt umschreibt:

 „CI, auch Unternehmensidentität ist der abgestimmte Einsatz von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild nach innen und außen. Basis dafür ist das Unternehmensleitbild, welches durch die Corporate Identity mit Leben gefüllt wird. Ziel der Corporate Identity ist eine nachhaltige Unternehmensentwicklung. Die CI ist also die Persönlichkeit einer Organisation, die als einheitlicher Akteur handelt und wahrgenommen wird".

Die CI reicht von einer dominierenden Praxisfarbe über gleichartige Schutzbekleidung der Praxis-Crew, einem mehr oder minder geschmackvollen Praxis-Logo, das gleichermaßen Briefpapier und Praxis-Wände zieren kann, bis hin zum eigenen Internet-Auftritt.

Marketing beschränkt sich nicht nur auf das interne Praxisleben, sondern es soll, wenn es nach dem Willen der Berater geht, auch nach außen getragen werden. Und spätestens dort mutiert es zunehmend zu einer Strategie gegen den Kollegen von nebenan, was angesichts der wachsenden Zahnarztdichte, der Sanierungsstabilität bei gleichzeitiger Honorarbremse relativiert werden muss. Gratulierte in der guten alten Zeit Tante Frieda der Nichte im Zeitungsformat 6X6 zur Praxiseröffnung, und suchte der Kollege in derselben Zeitung fünfmal im Jahr nach einer neuen Putzfrau für seine anspruchsvolle und leistungsstarke Praxis mit freundlichem Team, so werden heute großformatige Anzeigen und Pseudo-Berichte in Wochenblättern geschaltet. Diesen Markt, gespeist durch vermeintliche Notwendigkeit oder auch durch persönliche Eitelkeit, haben auch die überregionalen Zeitungen für sich erschlossen, indem sie regelmäßig mehrseitige Gesundheitsbeilagen feilbieten, auf denen die immer mehr unter Gruppenzwang geratenden Kolleginnen und Kollegen ihre Praxen ebenso großformatig wie teuer bewerben können. Wer bereit ist, tausende Euronen für Zeitungswerbung aufzuwenden (es gibt auch schon Rundfunkwerbung für Zahnarztpraxen), bekommt seine Praxis offenbar nicht voll. Hatte früher die Mund-zu-Mund-Propaganda aufgrund guter Leistungen den entscheidenden Stellenwert für Akzeptanz, Wachstum und Ansehen einer Praxis, so scheint zunehmend Farbigkeit, Größe und Vollmundigkeit eines Werbeauftritts zum Garanten des notwendigen Zulaufs zu werden. Jede Werbemaßnahme, die beim unwissenden Patienten den Eindruck hinterlassen könnte, dass der Werbende ein bestimmtes Behandlungsspektrum besser beherrscht als andere Kolleginnen und Kollegen, ist schlicht unkollegial und dazu noch kurzsichtig; denn auf diese Weise entwickelt der Werbewahn eine Eigendynamik, die nicht im Interesse der Kollegenschaft liegen kann. Am Ende steht ein einzuplanender jährlicher Werbeetat im fünfstelligen Bereich, wie bereits in den USA üblich. „Berater" empfehlen jetzt schon, zwischen 3 bis 5 % vom Jahresumsatz für Werbemaßnahmen einzuplanen! Sehr grenzwertig wird es, wenn eine Kollegin im Umland einer Großstadt anlässlich ihrer Praxiseröffnung der „Interessengemeinschaft B...er Kaufleute" beitritt, um in diesem Verbund für sich zu werben. Der Weg in die  Vergewerblichung mit  der Folge der Gewerbesteuerpflicht usw. widerspricht zutiefst der Freiberuflichkeit des Berufsstandes.

Umsatzsteigerung durch Titel?

Ob wissenschaftliches Anliegen, Marketing-Gedanken oder die persönliche Eitelkeit bei der Titelfrage im Vordergrund steht, sei dahingestellt. Dass ein Titel vor dem Namen keinerlei Aussage über die fachliche Qualifikation einer Kollegin oder eines Kollegen zulässt, ist evident. Diese Tatsache ist in der Öffentlichkeit nicht immer bekannt, und daher ist es nur zu verlockend, einen Titel auch als Marketing-Element zu sehen. Nicht zufällig werden im Werbefernsehen Tomaten von einem „Dr. Best" traktiert und Pudding von einem „Dr. Oetker" zusammengerührt. Seit 1359 gibt es an deutschen Universitäten den „Doktor", der erstmals an einen Theologen verliehen wurde. Der ordentliche und normale Weg, um an einen Titel vor dem Namen zu gelangen, ist hinreichend bekannt und unter Umständen zeitraubend. Heute gibt es natürlich auch andere und unkonventionelle Wege, um an den gewünschten „Doktor" oder „Professor" zu kommen. So hatten sich in der Vergangenheit  Staatsanwaltschaften schon des öfteren mit Promotionswilligen und deren Doktorvätern zu beschäftigen, denen der Deal bis zu 36.000 € wert war. „Wissenschaftsberater" und „Promotionsvermittler" gibt es reichlich. Suchende werden im Internet schnell fündig, wenn es da bei einem Anbieter heißt: Sie müssen nicht erst ein langwieriges Studium absolvieren um an den lang ersehnten Doktortitel zu gelangen. Es gibt einen anderen legalen Weg: einen kirchlichen Doktortitel, der von einer amtlich anerkannten amerikanischen Kirche in den USA per Gesetz verliehen werden kann".

Gerne wird als Zweittitel auch ein „Doktor honoris causa", erworben. Ein anderer Anbieter hat  Promotionen und Habilitationen „in den jüngeren Staaten der ehemaligen sozialistischen Welt" im Angebot. „Wir vermitteln Ihnen auf Anfrage gerne den Kontakt zu einer zentral-asiatischen Universität, wo Ihre Eignung geprüft wird und Sie wohlwollend die Tätigkeit als Honorarprofessor aufnehmen können" lockt ein weiterer Internet-Anbieter unmissverständlich.

Interessanten Lesestoff bieten auch diverse Homepages, auf der sich Kollegen mit einem Dr. h. c. oder einem Prof. h. c. schmücken. Wenn man dort in die Vita einsteigt, erfährt man eher etwas über die Hobbies des Ausgezeichneten, über eine Unmenge von Mitgliedschaften bei wissenschaftlichen und sonstigen Gesellschaften, beim örtlichen Karnevalsverein oder der Katzenhilfe Wuppertal. Da wird beispielsweise über die Leistungsfähigkeit im Bereich der fast 600 eigenen Implantationen pro Jahr berichtet. Das einzige, was der Leser nicht erfährt, ist die Kausalität für den Titelerwerb. Und das hat sicher weniger mit Understatement zu tun!

Wer sich vor solcher Undurchsichtigkeit scheut, kann sich ganz legal und nach Abschluss des regulären Studiums einen Master-Titel erarbeiten - inzwischen natürlich auch per online! Eine Mengenbegrenzung nach oben gibt es dabei kaum. Drei MSc hinter dem Namen gelten nicht als peinlich! Das schmückt das Praxisschild nachhaltig und hinterlässt den gewünschten Eindruck beim Patienten. Und um die Wertigkeit der oft fünfstelligen Investition hervorzuheben, statten einige Meistermacher ihre Absolventen zum Abschluss mit Talar und  Papphut aus.

Was sollen nun die „glücklosen" Kolleginnen und Kollegen machen, die weder einen offiziellen Titel führen, weder eine Professur an einer zentral-asiatischen Universität innehaben, noch gegen einen fünfstelligen Betrag den Master of Irgendwas erworben haben?

Eigentlich nur eines: Weiterhin ihre kompetente und auf rein wissenschaftlicher Fortbildung begründete Zahnheilkunde zum Wohle ihrer nicht irregeführten Patienten betreiben; denn Leistung und Vertrauen machen überzogenes Marketing entbehrlich.      

loe

 

 

 

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